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用法律倒逼“网红营销”守底线

2021-06-24

  (原标题:用法律倒逼“网红营销”守底线 陈文杰)

  在互联网时代,一个新品牌如何快速打开市场、获得用户关注?

  广告投放不再是唯一的方式。纵观近年来的广告市场,越来越多商家热衷于通过打造网红品牌的营销策略来吸引“自来水”(用户自发推荐)。通过“网红营销”,商家产品可以在各大平台发酵传播,在短时间内吸引大量流量,进而快速塑造品牌形象。然而,这种营销手段很容易跨过法律的红线,沦为虚假宣传。

  近年来,在市场监督手段日益科学完善的当下,以往各种打擦边球的“灰色营销”已得到有效整治。当然,一些新的情况仍然值得我们思考。比如近日,有网友翻出某网红品牌涉虚假宣传被罚,两次共计9000元。

  根据广告法的规定,发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款,广告费用无法计算或者明显偏低的,处二十万元以上一百万元以下的罚款。而上述品牌被处罚,以其宣传网页制作费用1000元为基准。以此推算,9000元的处罚于法有据,但客观而言尚难以形成足够有效的威慑。

  利用“网红营销”手段来获得更多的关注,这无可厚非,但牢牢守住法律底线是最基本的前提。同理,到底是虚假宣传,还是合法的营销手段,要让法律来厘清——明确的规则设计,这是任何行业健康有序发展的“基础设施”。

  当前,对于虚假广告的处罚,罚款是重要手段。但“责令广告主在相应范围内消除影响”往往难以界定,这就需要更为细致的法规来规范引导,进一步明确广告相关方的责任,尤其是规范品牌营销的相关细节。比如,目前所谓的“自来水”,也有可能是商家在“铺渠引流”,这里面的广告制作费用可能不高,但营销费用可不低。对此,不妨考虑完善相关条例,进一步明确广告费用的内涵、外延,将用于宣传推广的营销开支纳入其广告费用中——若涉嫌虚假宣传,可算作罚款的基数,从而加大处罚力度,形成更大威慑。

来源:广州日报 责编: 

关键字 : 广告投放,网红营销

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